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    燈飾燈具行業:電商葵花寶典練不得?

    2015-1-22 11:34:02??????點擊:
     “21世紀,要么電子商務,要么無商可務”,伴隨著阿里巴巴在美上市,電商之火愈演愈烈。的確,隨著移動互聯網的發展,網購迅猛發展,而實體店經營則日益艱難,成本逐年攀升。對此,不少燈具廠家開始熱情地擁抱電子商務,對傳統線下渠道的建設則顯得有些忽略了。

    見此情形,筆者不禁想到了曾經的一家臺燈龍頭企業。這家臺燈廠當時在業內可謂是人人皆知,在全國各大主流市場乃至鄉鎮市場都隨處可見其身影,儼然臺燈行業的巨無霸。然而,隨著淘寶、天貓、京東等B2C平臺相繼興起,該企業開始進軍電商領域,利用網店直接向終端消費者賣起了燈。原來出廠價100元左右的臺燈,經銷商賣給消費者大概是180元,而網上則只賣100-120元。由于此舉侵害了經銷商的利益,不少經銷商放棄了該企業的代理權,轉而經營其他競品。不過,當時淘寶在內的電商平臺正處于市場培育的階段,給到商家不少的優惠政策,這家臺燈廠合計一算,線上交易省去了招商、渠道維護、銷售返點、人員成本等多種費用,利潤優于傳統渠道銷售,因而毅然砍去十幾年來建立的經銷渠道網絡,全身心地投入電商的懷抱。

    然而,令人想不到的是,隨著電商競爭的加劇,線上運營成本節節攀升,從最初的8%—20%增加至35%—42%,導致企業盈利嚴重弱化,而更為尷尬的是,因為原有的經銷商已琵琶別抱且已被該司傷害,想要重拾原來的銷售渠道已是困難重重。目前,這家臺燈廠的年銷售額已從原來的1.2億元萎縮至6000萬元,在燈飾行業也是銷聲匿跡,其困苦處境亦可想而知。

     葵花寶典

    “欲練神功,必先自宮;即使自宮,未必成功?!本W上關于“葵花寶典”的一則笑語,用在此處,看起來是多么的貼切而又寒意重重。而回歸整個過程,當這家臺燈廠“揮刀自宮”砍去實體經銷商練起“電商神功”時,實則失去賴以發展的渠道根基,由此走上一條不歸之路。

    今年“雙十一”,歐普以9430萬元的銷量神話位居行業電商龍頭老大,傳統品牌強勢崛起,淘品牌風光不再。當電商成為潮流趨勢,傳統照明企業依托品牌效應紛紛“觸電”時,我們也在思索,當電商來襲時傳統企業該如何抉擇?傳統企業進軍電商時是否應該顧及以往為品牌默默付出的經銷商呢?一代代經銷商十幾二十年所建立起來的渠道還需不需要呢?

    當電商趨勢洶洶而來,不少企業容易做出兩種極端表現。一種是視傳統渠道為過時累贅,直接砍去傳統渠道,以斷臂求生的勇氣擁抱電商,我們稱之為左傾路線。反之,無視電商潮流趨勢,守著實體零售的一畝三分地耕耘,我們稱之為右傾路線。從目前看,左傾的危險度要大于右傾。無論向左向右,企業切勿神話電子商務,找到自身核心競爭力,這才是關鍵。

    在調研幾個行業電商現狀后,筆者發現最值得行業借鑒的更多是一些不怎么受關注的小行業。以眼鏡行業為例,其線上提供選款、下單、支付、評估等服務,所扮演更多是一個引流的角色;而線下則提供驗光、配光、售后等服務,線上線下能夠很好實現互補,廠商共贏,整個過程電商更多充當一個工具的作用。

    其實,電商的本質是人與人的連接,打破現實的限制,實現無限連接,而非像外人所吹噓那樣神乎其神。那么電商風潮下,傳統照明企業應該如何應對呢?

    首先,在思想上,企業要顧及線下經銷商利益,廠商互動共贏。單方面繞過經銷商進軍電商,勢必給商家過河拆橋、卸磨殺驢的感覺,最后傷透經銷商的心而選擇其他品牌。

    其次,在產品上,企業可以進行產品分類,比如光源、商照、家居、辦公等,如將家居照明產品放到線上銷售,其他如商照、花燈類等則放到實體店銷售。

    第三,在運營上,企業可實行多品牌運作,另設品牌,獨立運營。另外,有實力的企業甚至可以直接收購電商企業。

    然而,不管是哪種,都需要通過區隔來保護原有的經銷渠道,畢竟當前業態決定了經銷商才是企業的根基,而非對燈一知半解的終端消費者。同時隨著LED燈具應用的個性化、定制化、智能化等,未來安裝售后服務重要性將愈加凸顯,沒有渠道網點支撐的電商無異于空中樓閣。無論企業“觸電”與否,找正自己在產業鏈中的位置,靜下心做好自己,發揮自己的長處,找到自身核心競爭力,這才是發展之道。

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