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    LED照明企業如何“亂中取勝”?

    2015-1-22 11:55:15??????點擊:
    據業內人士觀察,在洗牌關鍵期,將有四類企業會被淘汰。首先是現金流匱乏的企業;其次是沒有核心技術優勢的企業;第三是過度迷信電商渠道的企業;第四是狂熱開拓渠道的企業。那么,在未來LED照明高速增長的三年,LED照明行業格局將逐漸確立,行業洗牌也將愈加明顯,企業如何 “亂中取勝”,成為決戰2015年的關鍵。
     
    上市公司玩轉資本
    <a href='http://www.msc1655.com' target='_blank'>LED照明</a>企業
    近年來,行業并購整合事件頻發。同方股份收購真明麗、茂碩電源近2億購方正達55%股權、長方照明購買康銘盛60%的股權、珈偉股份收購中山品上照明、勤上光電收購彩易達51%股權……
     
    2015年產業競爭加劇,行業內上市公司必將更加充分地利用并購手段,完善其戰術動作,比如購買利潤型企業,或者通過并購擁有良好銷售渠道的企業,實現快速發展,也可能并購產品型公司補充企業短板等。
     
    “企業要想做大做強,資本是繞不過的一道題?!币幻袃热耸扛嬖V筆者,經過十年的發展,LED產業已從最初的技術、政策、市場驅動逐步向資本驅動。在中小企業聚集的LED照明產業,愈來愈多的企業已經乘上資本快車步入跨越式發展階段。
     
    資本并購是行業發展的必然產物。擁有較強實力的企業,為了強化自身核心價值、減少時間成本,都會通過并購整合在某方面擁有較強資源優勢的企業,以期達到壯大市場、實現戰略發展的目標。
     
    “在中國,即便是高新技術企業,談論技術競爭可能也是幼稚的?!币晃黄髽I家表示,LED行業作為高新技術產業,國內企業沒有掌握芯片、光源等核心技術的情況下,自己拼價格。同時,技術同質化普遍的今天,沒有什么技術優勢可以長期保持,能使技術在被別人復制之前迅速轉化成產品,搶先推向市場,獲得較高的利潤率的,唯有資本。
     
    但是,并購非一蹴而就的,它需要具備一定的成熟條件。LED照明企業進行資本并購,需要滿足以下四個條件:一、被并購企業要具備規范化的管理模式;二、被并購企業要有滿足并購方戰略需求的核心價值;三、被并購企業要具備一定的規模及清晰的發展規劃;四、被并購企業自身定位要符合并購方的戰略需求。
     
    通過并購,一方面,上市企業規模不斷擴大,進一步穩固了在行業的主力軍地位;另一方面,無論是自己擴建投產,還是通過并購重組,都是企業尋求新的盈利增長點的一種方式。對于上市企業來說,如何持續保持較強的盈利能力,也是上市企業面臨的重要挑戰。
     
    2015年兼并預計集中在上游
     
    LED并購始于2013年3月,目前正處于最好的并購時期。不管是從并購雙方的發展軌跡,還是從國家政策的支持力度,抑或是目前正在上升的市場環境來看,并購似乎成了在行業洗牌中規避風險并獲得競爭優勢的最佳“出路”。
     
    據相關報告顯示,2015年LED產業上游將以整合為主,大者恒大的趨勢將更加明顯。隨著一批LED芯片和封裝企業退出,預計2015年上游市場集中度進一步提高。龍頭企業具有技術優勢和規模效應,雖然產品價格仍將小幅下降,但盈利能力隨著開工率和良率提高將開始逐步回升。
     
    數據顯示,2014年,我國LED照明產業整體規模達到3507億元,較2013年增長36%,繼續保持高速增長態勢。其中上游外延芯片規模約138億元,中游封裝規模約517億元,下游應用規模則上升至2852億元。
     
    2015年,LED照明產業的發展將繼續延續高速增長態勢,預計整體增長率將超過35%。目前,LED照明企業間的整合并購更加頻繁,戰略意圖更加多元化,而整合方向也不斷調整,優勢資源進一步向行業龍頭集中。
     
    對于LED產業鏈相關兼并購,業內人士表示,隨著LED照明產業鏈競爭的加劇,企業面臨著更大的競爭壓力和生存壓力, LED產業僅剩2-3年的黃金時間。產業鏈優秀企業需要改變觀念,通過兼并購形式獲得資金并實現間接上市也是一個非常好的途徑。大部分有資金實力的企業,通過并購的形式迅速發展壯大將更加有效,而不一定是通過自己擴產建渠道逐步發展規模。
     
    室內照明企業并購求突破
     
    室內照明是LED應用行業快速發展的主要引擎。數據顯示,2014年室內照明行業繼續保持2013年的增長態勢,全年產值規模超過1000億元,同比增速超過70%,室內照明應用引領整個LED應用行業的發展。
     
    但是,并購風潮遲遲不見室內照明企業的風姿,在2014年的并購潮中反而受冷。相關人士表示,主要是因為,1、LED室內照明企業有終端銷售渠道的大部分是傳統照明企業轉型過來的,純LED照明規模企業基本以出口為主,這兩種企業對于目前LED上市企業來說把控難度比較大;2、優秀的LED室內照明企業在做上市計劃,被并購意向不強,并購成本也非常高。
     
    2014年LED照明行業兼并購事件激增,相關的兼并購案例超過100個,兼并購金額超過100億元。除了室內照明企業的缺席這一特點外,LED并購還呈現3大特點,:一、2014年LED產業鏈上市企業并購呈現跨界并購活躍,互補性并購為主;二、企業主業橫向整合的比重非常小,主業橫向擴張的并購案例只有聯建光電收購易世達,鴻利光電收購斯邁得,洲明科技收購藍普科技;三、傳統照明企業和LED照明企業的相互整合不明顯。
     
    行業人士預測,LED室內照明并購案例將突破并且成為最重要主角。行業整合中,最重要的環節缺席表示行業還未進入整合的高潮期,2015年整合的關鍵時期開始來臨了,整體并購金額將超過200億,規模5億元以上的并購案例將增加。
     
    中小型企業精益求精
     
    LED產業格局生變,對中小型LED企業的壓力相對較大,在此壓力之下,LED企業如何應對?“大者恒大”是一種趨勢,中小企業應該充分挖掘自身優勢,務實經營,看準產品定位,做到“精者恒精”。
     
    2015年,中小企業在結合自身優勢的前提下,從四方面進行突破、盈利,一是思維上的突破。LED不能總是停留在替換的層面,企業要從大處著眼,在超越上做文章,在“泛LED照明”上加強創新與研發。二是將LED做得更專業。要求企業會做減法,在自己所擅長的領域做精、做專、做深,也許就會找到適合自己生存的空間和奶酪。三是提高LED的性價比,并為消費者提供濃縮、化繁為簡的產品。四是LED要具有智慧的高度,智慧照明是未來的流行趨勢,但智慧并不等同于復雜,極簡主義、易于操作才是廣泛應用的根基。
     
    此外,LED企業應適應市場化發展,中小企業要從細分領域下手,找到自己的優勢,在競爭中求生存。并且提高基礎替代型產品的附加值,在生存基礎上求創新,通過差異化來謀求立身之本。
     
    渠道趨向多元化整合
     
    據某行業研究機構報告分析預估,2015年全球LED照明市場規模將達300億美元,其中中國地區為45.7億美元,增長率為46.5%,占整體照明市場的24.7%??梢?,LED市場目前孕育很大機會。這么大的“蛋糕”將通過哪些渠道實現銷售呢?
     
    傳統照明產業的渠道結構,是層層代理和層層利益截流的模式。而在LED照明以及互聯網雙重疊加的新時代,傳統集中作戰模式的效果已經逐漸衰減,逐步被整合渠道取代。
     
    電商成終端銷售渠道之一。傳統渠道模式遇冷后,部分廠商開始嘗試發展渠道多樣化,特別是電商的崛起進一步深化新興渠道對傳統渠道的沖擊。業內觀點普遍認為,渠道下沉與渠道觸電將是渠道新變革的兩個重要方向,分銷、扁平、連鎖、網購則是渠道發展的基本路徑。對于主攻低端市場,利潤本不高的國內照明廠商來說,成本的把控與效率的提升是最為看重的,而這兩點傳統照明渠道商一條也做不到,電商或成主要終端銷售渠道之一。
     
    賣場將逐步細分化和特色化。隨著市場經濟格局的轉變,燈具賣場身處市場最前端,最先感知市場冷暖的變化。為了提高賣場的入駐率,各大賣場經營者可謂各出奇招,在照明燈飾行業的洗牌期,即使是曾經“坐著便可數錢”的燈具賣場,也逃離不了行業的馬太效應——強者愈強,弱者愈弱,所以,無論產區賣場還是銷售區賣場,其未來發展都將是逐步細分化和特色化,這或許是一種趨勢。
     
    跨界整合優勢資源共贏。小米和美的的合作,是將智能家居及其生態鏈、電商業務、移動互聯網創新的共同投資等方面進行深度戰略合作。雷軍一直想在硬件設備方面有所建樹,實際上,小米的智能硬件生態鏈也已經有一定的市場地位。而美的本身在家電領域有非常大的影響力和市場份額,小米在互聯網營銷和智能家居方面又有一定的探索和實力。這是典型的傳統企業與新興企業之間的跨界與資源整合。
     
    培養經銷商的忠實度。第一,廠家服務平臺應隨之跟上。既然市場要細耕,廠家就應掌握渠道的網絡,更好的服務終端客戶。第二,改變渠道激勵方法,注重經銷商整體素質提升。第三,銷售政策向終端經銷商轉移。從以前的重點扶持總代,以總代為政策核心,變成直接扶持二三級市場的經銷商。
     
    完善產品技術
     
    近年來,LED照明企業頻傳“跑路”、“倒閉”消息,從表象上看,這類企業大多是因為資金鏈斷裂,無法維持生存。而實際,這也是很多深層次問題積聚至今的一種爆發式表現。LED發展初期,很多企業,甚至很多投行類企業因為看到LED市場的廣闊前景,紛紛投資到LED產業。有些小公司甚至就是憑借著一把焊槍,就開始了LED燈的生產。
     
    在過去的一段時間里,價格成了LED主要的競爭點。但隨著市場的越來越規范,在實際應用中積累的經驗,讓用戶對于LED認識不斷完善,無論是技術要求還是質量要求都在不斷提高。以犧牲質量為代價,而打造的低價已經不能成為企業維持市場的支撐。一部份沒有真正核心技術的企業,在經過了以低價拼市場的階段后,面對高要求已無應對之術,于是逐漸陷入了發展的困境。因此市場競爭的規范、行業標準的制定、過硬的技術和質量,才是LED行業發展壯大的保證。
     
    惡性競爭其實這是利益驅使下的一個發展過程。從不了解,到盲從,到以犧牲環境、犧牲質量以低價拼搶市場的惡性競爭,再到尋求規范,歸于理性,最終優勝劣汰走向正軌,這也可以說是一個新產業發展的過程。如何在這個過程中避免惡性競爭,我覺得“不以規矩,不能成方圓”,還是要靠行業的領頭企業,共同尋求、制定、執行規范。以身作則,共同推進行業的健康發展。當然這個過程中我們也可以學習國外LED市場發展的先進經驗。曼佳美在全球90多個國家銷售,對于各國市場就LED產品的需求、標準有著比較深入的了解。我們在開拓海外市場的同時,也把海外先進的標準引入到我們的研發、生產中,不斷提高和優化自己的產品。我們相信:不斷完善提升產品、打造行業規范、規范產品標準將會對我國LED市場的良性競爭和發展有著積極的作用。
     
    LED行業將會大洗牌
     
    對于2014年LED行業關鍵詞,我認為是:資源整合、兼并收購、技術創新、市場遇冷。所有行業都會經過四個生命周期:進入期、成長期、成熟期、衰落期。2015年至2017年,是LED照明行業的成熟期,即LED黃金年。經過進入期和成長期的滲入,LED客戶消費趨于理性,技術發展成熟,市場也越來越平穩,2015年,LED行業進入大發展大洗牌階段。如何在洗牌期間生存下來,是企業最關心的問題。
     
    根據不同的企業可以采取不同的應對之策,能走品牌之路的堅持樹立品牌,無法做品牌的堅持做品質,倒閉的往往是被卷入價格戰而無法自拔的企業和盲目擴張的企業。
     
    對于LED燈具企業而言,大企業以品牌體系建設為主,突出品牌附加值,提供客戶一攬子的解決方案;中小企業必須細分市場,尋找細分領域內的藍海市場,然后在最專業、最具自己優勢的領域內做專、做精、做強,胡子眉毛一把抓,不適合小微企業,沒有特色,沒有競爭優勢,也就什么也做不好。2015年LED市場“叫量不叫力”。據了解,目前大量的基礎建設已審批通過,再加上房地產限購政策的取消,帶動了相關產業的發展;另一方面,民用照明市場正在進入快速替代期。
     
    在國外市場,目前中國成為全球LED產品的加工廠,70%的產品出自中國。但隨著東南亞勞動力成本的降低,國內LED加工會逐步萎縮,中國的LED企業應該走設計、規?;?、技術性之路。以后出口的將是技術型產品、創新產品、特色產品。市場通用型、基本型的產品,將轉移到東南亞。
     
    行業需要更多優質服務商
     
    2014年,智能照明、價格戰、跑路潮等成為行業關鍵詞。我認為智能照明一定是2015年的趨勢所在,隨著LED照明產品價格戰的殘酷推進,好產品和低檔貨之間的價差越來越小,一般客戶都可以消費得起。追求光品質,追求健康照明一定是大勢所趨,而這個追求必須通過對光的精確控制和對客戶的細致溝通才能實現。2015年的照明行業將需要更多優質服務商,需要更新的技術實現更美好的對照明效果的追求。
     
    面對市場競爭,樂望智能照明在保持傳統經銷商營銷體系和科學備貨的基礎上,積極探索利用微信、微博、電商網站等新媒體,建立基于移動互聯網和網絡的新平臺。把單一的產品宣傳整合到活動中,以體驗,互動和專業化的技術服務,改變客戶的生活工作習慣和對公司產品的信任度,引領客戶的消費追求。
     
    結語
     
    2014年是LED照明的普及年。從年初新政策的實施,到整合、并購、跑路熱潮的頻現,產業規模不斷壯大,產業的融合與集中,推動了技術的不斷突破,LED照明市場的滲透,國內LED照明市場已成為全球照明產業變革升級過程中的重要一極。據行業人士預測,在2015年國內LED產業在政府的政策激勵下,市場年增率優于發達國家的表現,2015年將達46.5%、市場規模將為45.7億美元,LED照明的產值預計將超過傳統照明的產值,成為照明行業的轉折點。
     
    毋庸置疑的一點是,2015年,LED照明行業競爭將更加激烈,行業格局逐漸呈現。中國照明學會秘書長竇林平預測,未來LED行業將呈現四大發展趨勢,第一,產業高增長,但大部分企業沒有實現與產業同步增長,只有部分優質企業表現尚佳;第二,2015年,LED行業競爭將更加激烈;第三,3年后,2萬家LED照明企業只有5000家可以留下;第四,LED企業要生存,必須發掘細分市場,找準自己的定位,差異化方能勝出。
     
    通過采訪,不少行業人士也贊同竇林平的想法,他們認為,2015年照明企業將被淘汰30%-40%,主要是源于前兩年LED產能過剩,引發了企業之間的惡性價格競爭,使下游企業產品價格不斷下降,利潤空間被嚴重壓縮,七成的照明企業面臨資金斷裂、被淘汰的命運。
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